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某痔瘡醫(yī)藥產(chǎn)品廣告策劃書
作者：佚名 時(shí)間：2008-2-22 字體：[大] [中] [小]
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一、市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)規(guī)模
據(jù)目前的資料統(tǒng)計(jì)，2003年治療痔瘡類產(chǎn)品銷售金額達(dá)21億元。不過就OTC市場(chǎng)而言，大概只有15億的規(guī)模。
原因有幾點(diǎn)：
（1）、如果從2003年的情況分析，痔瘡?fù)庥盟幍氖袌?chǎng)占76%，應(yīng)該是16億。而肛腸病患者在不斷增加，平均每年增長(zhǎng)是16%，因而，痔瘡市場(chǎng)的增長(zhǎng)應(yīng)該很有潛力。
2006年由于沒有確切數(shù)據(jù)，但從16%患者增長(zhǎng)率來看，估計(jì)大概不少于25億。痔瘡?fù)庥盟幨袌?chǎng)應(yīng)該不少于20億。
（2）、但從馬應(yīng)龍2006年財(cái)務(wù)報(bào)告上來分析，痔瘡藥OTC市場(chǎng)應(yīng)該只有7.7億（2.0億÷26%=7.7億，其中，痔瘡類2.0億，市場(chǎng)份額為26%）。
按產(chǎn)品構(gòu)成 公布時(shí)間：2006-12-31
（3）、據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，痔瘡用藥在臨床市場(chǎng)（醫(yī)院）的銷售比例大概為40%，OTC市場(chǎng)銷售的比例則大概為60%左右。在二、三線市場(chǎng)OTC的比例會(huì)高一些。
（4）、從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣分析，一般患有輕、中度痔瘡癥狀的患者通常會(huì)自行到藥店購(gòu)買藥品，直到有嚴(yán)重癥狀出現(xiàn)時(shí)，患者才會(huì)到醫(yī)院求醫(yī)問藥。因此零售市場(chǎng)依然是痔瘡藥物銷售的一個(gè)重要領(lǐng)域。
因此，從以上4項(xiàng)分析，痔瘡?fù)庥盟嶰TC市場(chǎng)應(yīng)該在10--15億左右。
2、市場(chǎng)的構(gòu)成：
（1）、劑型：市場(chǎng)上現(xiàn)有治療藥品從劑型上有主要為口服、外用兩大類�？诜悇┬头譃椋侯w粒劑、片劑、膠囊、丸劑；外用類有：膏劑、栓劑、噴劑、熏洗劑等。對(duì)于外痔的治療多用膏劑、噴劑等，而內(nèi)痔、混合痔多用栓劑等。
（2）、共有20多個(gè)品牌，以馬應(yīng)龍、999九華痔瘡拴、化痔拴、肛泰貼，太寧幾個(gè)主要品牌為主，眾多雜牌軍根近的局面。馬應(yīng)龍品牌認(rèn)知度最高，榮昌、999九華次之。太寧拴在醫(yī)院銷售，因此暫不考慮。
（3）、根據(jù)北京中經(jīng)縱橫經(jīng)濟(jì)研究院調(diào)查顯示。2006年零售藥店銷售比較好的痔瘡藥.排名前十位的分別是：馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏、馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓、九華痔瘡栓、榮昌肛泰栓、園田化痔栓、榮昌肛泰貼、榮昌肛泰軟膏、中一三七化痔丸、強(qiáng)力痔根斷、成一痔瘡寧栓。提及率分別是：90%、59%、43%、31%、18%、15%、10%、9%、5%、5%。
3、市場(chǎng)份額：
馬應(yīng)龍系列、肛泰系列、九華痔瘡栓、敬修堂化痔栓位居前四強(qiáng)，市場(chǎng)份額分別為24.41％、10.57％、6.71％、6.53%。前四位市場(chǎng)份額合計(jì)為48.22%，占據(jù)近二分之一的市場(chǎng)空間，所以說中藥在這個(gè)市場(chǎng)占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~。馬應(yīng)龍今年份額已上升至26%，而九華痔瘡拴和肛泰貼則有所下降。
九華痔瘡栓 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年
（單位：萬元） 1595 2720 6400 1228
從以上資料來分析，痔瘡藥OTC市場(chǎng)應(yīng)該有10億以上的市場(chǎng)容量，前四強(qiáng)即占據(jù)市場(chǎng)50%的市場(chǎng)份額，除馬應(yīng)龍外，其他三強(qiáng)均是靠廣告拉動(dòng)，才躋身前四強(qiáng)的。在品牌市場(chǎng)中，低端市場(chǎng)基本被馬應(yīng)龍占據(jù)；中端市場(chǎng)也有近20%的市場(chǎng)份額；高端市場(chǎng)則不到10%。
痔瘡市場(chǎng)基本是一個(gè)相對(duì)比較成熟的市場(chǎng)，如果我們要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，并且準(zhǔn)備集中投入，就不可避免要與品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。
4、消費(fèi)特點(diǎn)：
痔瘡病的特點(diǎn)是人群廣泛，發(fā)病急，發(fā)作時(shí)購(gòu)買，就近購(gòu)買。
由以上4點(diǎn)，得出結(jié)論：
1、在ｘｘ痔瘡產(chǎn)品沒有明顯特殊的產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)（如，當(dāng)年的肛泰貼，貼肚臍治痔瘡，差異化賣點(diǎn)明顯）的前提下，必須以富有創(chuàng)意的廣告，吸引消費(fèi)者的眼球，使消費(fèi)者留下深刻的記憶，目的就是讓消費(fèi)者在痔瘡發(fā)作時(shí)要“想得到”。
2、布點(diǎn)要廣，鋪貨率要高，讓消費(fèi)者“買得到”。
3、ｘｘ痔瘡產(chǎn)品一方面要向上蠶食肛泰、九華痔瘡栓、敬修堂化痔栓等品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，另一方面向下擠占雜牌軍的市場(chǎng)份額。因而，價(jià)格定位就很關(guān)鍵�，F(xiàn)在xx元/盒的價(jià)格定位，應(yīng)該調(diào)整為xx元/盒，這樣的價(jià)格定位才能即讓消費(fèi)者“買得起”，又能在中端市場(chǎng)擴(kuò)展。
二、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣對(duì)比
1、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)對(duì)比
2、競(jìng)爭(zhēng)要素分析：
從以上對(duì)比來看，我們可以發(fā)現(xiàn)ｘｘ痔瘡產(chǎn)品有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：
1、屬于醫(yī)療器械，無副作用�？傻贸鲆粋�(gè)概念“安全”。
2、可進(jìn)商超，渠道范圍廣。終端宣傳的點(diǎn)多。
3、第一個(gè)提出“消痔核”的概念。
4、我們準(zhǔn)備大規(guī)模投入廣告。
5、劑型為推射劑，有深入內(nèi)部的感覺，支持多治十厘米的概念。
6、新產(chǎn)品，治療痔瘡新方法。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)：
1、馬應(yīng)龍：含鉛，有副作用。榮昌肛泰貼：起效慢，效果不明顯。可導(dǎo)出一個(gè)結(jié)論，藥品有副作用，不安全。
2、都不再投放廣告。
3、沒有大規(guī)模的促銷活動(dòng)。
4、都是使用多年的老產(chǎn)品。
因此，ｘｘ痔瘡產(chǎn)品的營(yíng)銷策略應(yīng)該是：
著重打造廣告力和銷售力，提升產(chǎn)品力，塑造品牌力。
廣告力：廣告力體現(xiàn)在廣告表現(xiàn)上，就是包裝、平面、電視廣告要有創(chuàng)意。有創(chuàng)意的廣告能夠吸引眼球，能夠引起消費(fèi)者甚至輿論的廣泛關(guān)注，不但有廣告效應(yīng)，還有新聞效應(yīng)。
可以說，創(chuàng)意是整個(gè)策劃的靈魂，沒有創(chuàng)意，策劃就沒有生命。我們的產(chǎn)品上市就沒有把握。所以，我們必須找到富有表現(xiàn)力的創(chuàng)意！
廣告力還體現(xiàn)在創(chuàng)新媒體上。除傳統(tǒng)媒體外，必須要有新的、適合我們的產(chǎn)品媒體強(qiáng)力助推。
銷售力：ｘｘ痔瘡產(chǎn)品可進(jìn)商超，雖然商超的銷量不會(huì)太大，但是商超可以擺POP，可以貼海報(bào)，有利于宣傳。
大力度的促銷和強(qiáng)有力的公關(guān)。促銷要與公關(guān)相聯(lián)系，要有力度。
產(chǎn)品力：包裝必須突出。我們面臨的形勢(shì)是許多藥店的終端，POP、招貼都不讓擺放。所以，活化終端、終端媒體化，執(zhí)行起來并不容易，也不好達(dá)到效果。
包裝是最重要的終端形象。終端什么都不讓放，但是包裝他必須要放。所以，包裝這個(gè)載體我們必須重視。
好的包裝同廣告一樣，能夠吸引眼球，能夠引起消費(fèi)者甚至輿論的廣泛關(guān)注，不但有廣告效應(yīng)，還有銷售力。
品牌力：除了上述的幾個(gè)方面都是在塑造品牌外，售后服務(wù)，主要是電話接線員和電話回訪非常重要。事件營(yíng)銷是快速提高品牌知名度的最佳方法。
三、廣告策略
（一）、策略：
1、由于痔瘡患者的大量存在，因而，多頻次和多接觸點(diǎn)的廣告有利于向患者傳遞產(chǎn)品信息。
多頻次：決定了廣告的量要大。
多觸點(diǎn)：要求在藥店、廁所、商超，公交車體，公交車站牌，路牌等等與消費(fèi)者接觸的地點(diǎn)要有廣告。
2、由于痔瘡患者一般只在痔瘡病發(fā)作時(shí)購(gòu)買，因而，廣告的時(shí)效性就會(huì)很差，若大量投入電視和報(bào)紙廣告也不會(huì)有良好的刺激銷量的效果。
根據(jù)以上2點(diǎn)，ｘｘ痔瘡產(chǎn)品的策略是：
把注意力集中在終端和戶外媒體。特別是戶外媒體具有長(zhǎng)時(shí)、長(zhǎng)效的特點(diǎn)，適合痔瘡類藥品投放。
現(xiàn)在的任務(wù)是如何使戶外和終端媒體的廣告表現(xiàn)能夠有創(chuàng)意，這樣才能強(qiáng)有力，才能讓消費(fèi)者記住，一旦購(gòu)買，就會(huì)想起我們的產(chǎn)品。因此，平面廣告要醒目，刺激，獨(dú)特，甚至引起爭(zhēng)議，而能廣泛傳播。
因此，我們的廣告必須有以下2個(gè)特點(diǎn)：
1、強(qiáng)刺激，在消費(fèi)者大腦中打上深刻烙印。因而，廣告表現(xiàn)非常重要。廣告變現(xiàn)要通俗而不庸俗，要具有強(qiáng)烈的震撼力。
2、長(zhǎng)時(shí)間，反復(fù)刺激消費(fèi)者的大腦。因而，媒體選擇非常重要。戶外媒體和戶外創(chuàng)新媒體是重要的選擇。
根據(jù)這兩個(gè)廣告的特點(diǎn)，我們應(yīng)該從以下5各方面著手：
1、名字：由于ｘｘ痔瘡產(chǎn)品商品名“ｘｘ”已不能改變（非�？上�，以后再上馬新產(chǎn)品之前，一定要先想好一個(gè)名字，一個(gè)好名字，頂?shù)蒙?000萬廣告費(fèi)！）。這一條只好放棄。
2、包裝：包裝要有賣相，要有銷售力，要與眾不同。要讓消費(fèi)者在看了廣告之后，到藥店，一眼就看到它，這要才能想起他，才會(huì)選擇它。
3、戶外平面廣告：根據(jù)“兵力原則”，集中兵力打殲滅戰(zhàn)。偉人毛澤東說得好，打擊敵人，“傷其十指，不如斷其一指”。如，在主要街道的路牌，要做就做整條街，這樣才有沖擊力。
平面廣告和包裝要遵循1個(gè)原則：符號(hào)化。
所謂符號(hào)化，就是借助大眾認(rèn)可的資源，并將自己產(chǎn)品或品牌與此資源巧妙的聯(lián)系在一起，消費(fèi)者通過此資源就可記住自己的產(chǎn)品或品牌，這樣少量的傳播就可獲得較大的收益。做到少花錢，辦大事。
平面廣告和包裝設(shè)計(jì)：（略）
4、創(chuàng)新戶外媒體：（略）
5、電視廣告：（略）
（二）、廣告語：（略）
四、促銷和公關(guān)策略
對(duì)于零售終端，本產(chǎn)品不適合買贈(zèng)的形式，也不適合現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)。因而，必須把促銷和公關(guān)活動(dòng)聯(lián)系起來，使促銷有公益的性質(zhì)，能夠提升產(chǎn)品知名度并利于媒介傳播。
五、活動(dòng)內(nèi)容：（略）
六、銷售策略：（略）